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珠三角的国际定价权阳谋-【资讯】

发布时间:2021-07-15 18:44:05 阅读: 来源:混凝土搅拌站厂家

一双高跟女鞋卖到99美元,这是东莞华宏鞋业有限公司董事长郭小平的目标。而东莞诸多制鞋同行一双女鞋的出口价也不过是几美元,连提价10%都非常艰难。

“假如只停留在制造环节,确实在价格上没什么话语权,但如果不断在产业链上延伸,在成本上升情况下,还是可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。”在制鞋行业摸爬滚打了20多年的郭小平日前接受《第一财经日报》记者专访时谈到,他从6年前创建新鞋厂时就在琢磨“定价权”,经过几年的摸索,前端设计研发和中间制造环节已整合完毕,后端营销环节也在进行中,整条供应链雏形基本搭建起来,一步步地在价值链上前进。

设计开路

“攻下自主设计和品牌后,相对掌握产品价格制定的主动权,例如一双高跟女鞋出厂价可以从七八美元提高到15美元左右,跳过海外采购商,我们通过自己的贸易物流系统将货品直接发到欧洲零售商手中,这双鞋子在此环节价格已达到40美元左右。”郭小平告诉记者,他已从生产环节延伸到零售终端,只差在海外建立终端渠道这半步,近期将准备在意大利设立零售终端,一双女鞋零售价大约可达到99美元。

6年前,郭小平在西班牙注册了GOLDEN PARTY,如今,在华宏鞋业年出口200万双女鞋中,大约180万双以GOLDEN PARTY等自主品牌进入欧洲市场。在意大利市场,郭小平通过当地鞋商Salvatore在意大利建立八大鞋业销售区,由Salvatore统一将这八大销售区几百家零售商订单汇总,郭小平再按订单发货。而在俄罗斯市场的模式又不一样,俄罗斯终端零售商通过华宏产品网在线挑中设计样款后,直接向郭小平汇款下单。郭小平统一将现在运营模式称零售支援,实际上就是小批多样的生产供货,除了零售终端的价格外,其他环节的定价权基本由他来把握。

不同于以前面对海外采购商动辄上万双的批量订单,这些零售商的订单比较零散,一款鞋几十双甚至几双都有,一款超过1000双的极少。从事外贸生意的人都知道,出口订单产品的数量和价格总是水火不容,量少的订单价格相对偏高,但许多代工厂都不愿意走出这一步,这涉及到整个生产流程和管理的改变,以及要有过硬的研发设计团队来支撑。

华宏鞋业2000多名员工中有300多名是专业设计开发团队的成员,在Errol Arendz和Paco Bernabeu两位外聘国际设计大师带领下,实现了从规模生产到规模订制的转型。在该企业产品开发部,记者所看到的技术工人不是流水线的规模作业,而是每人按着设计师设计的图案,从上千种原材料中挑出所需要的配件单独完成一双双鞋的制作,这里平均下来每天有几十款新鞋产生,一年大约设计研发20000款,经过反复修改和挑选后,最终有6000~10000款推到国际市场。

郭小平称:“以自主品牌进军欧洲市场没有想象中难,尤其是鞋服这些时尚快消品,欧洲消费者在认可产品设计和质量之后会不知不觉地接受新品牌,我们认为每年投入2000万元的研发费用是值得的。”

海外设店

“不是请了个老外做设计师,你就国际化了”, 郭小平这句调侃中国企业的话令人印象深刻,国际化是一个艰巨又复杂的过程,不能一蹴而就。

不过,借助国际设计师是快速掌握国外消费时尚的捷径,师夷长技以制夷,要学会像欧美企业那样善于优化资源配置,郭小平在产业链条前端设计研发环节外聘欧美设计师领队,生产环节外聘日本人担任品质总监坐镇指挥,完成这些工序整合后,他现正在思考终端渠道如何拓展,计划将在意大利开三家店铺只是作为了解欧洲消费习惯的窗口,至于采取自建、收购还是参股形式在欧洲开展店铺零售终端,郭小平尚未拿定主意。

随着中国制造成本优势逐渐丧失,越来越多国内企业加快转型升级,并正在掀起到海外开店拓展终端渠道的热潮。深圳赢家服饰有限公司董事长陈灵梅也正有此意。她曾有过经营服装厂倒闭的经历,当时在深圳创办一家服装厂代工生产出口服装订单,没有日夜赶货,结果常因为某些小问题把最后一点微薄的利润也搭进去,亏得一塌糊涂,这家来料加工厂最终被迫关闭。痛定思痛后,陈灵梅开始将视线转向打造品牌,至今赢家服饰公司旗下拥有四大品牌,在国内拥有482家门店,年销售额逾10亿元。

在国内品牌市场站稳脚跟后,陈灵梅正准备在国外开店冲刺国际品牌。“我们已在意大利投资设立公司,现在意大利有办公室,从设计总监、市场推广到店面设计,所有的工作人员都是老外,其中部分人员还在欧洲奢侈品牌工作过,我用高薪将他们挖过来,预计明年将在欧洲市场开设专卖店,70%产品由国内生产供货。整个定价权掌握在我们手中,同一款服装,欧洲专卖店的价格和国内定价一致,一套服装卖5000元左右,部分订制礼服甚至上万元一套。”陈灵梅说。

网上打造全球布局

随着互联网的普及,在国际市场打造品牌和拓展终端零售不仅只有开实体店这条路。今年4月,阿里巴巴斥资1亿美元打造的小单外贸批发平台,为中国制造企业提供了绕开国外零售巨头的渠道,直接将个性化产品销售给小型终端零售商,在一定程度上协助中国制造企业解决定价权问题。而环球市场集团正在摸索打造“M2C”模式的全球直销平台,通过创新性的网络销售模式和一站式的“全程供应链管理服务”,使中国生产厂家(Manufacturer) 跳过中间商实现直接对消费者(Consumer)提供自己生产的产品,直销过程中则由厂家定价。

一家广东江门五金业制造商之前为国外品牌贴牌生产,一台烧烤炉出厂价不足700美元,而海外零售商售价为3999美元,虽然终端价格比出厂价翻了几倍,但要向海外采购商涨价10美元都非常艰难。前不久这家制造商参与环球市场集团“M2C” 全球直销平台前期试行,自己将出厂价定为970美元,加上各种物流费用,这款产品以1699美元的批发价供应给环球市场集团合作网站eBay上的卖家,再由eBay卖家以2000美元左右零售价卖给消费者,首批运到美国的多台烧烤炉近日已销售完毕。

环球市场集团总经理胡伟权在接受本报记者采访时表示,因为还处于前期各个环节的磨合,这实际上还是M2B2C形式,制造厂家的货品还要经过海外小型零售商这个环节。目前与eBay、PayPal网等正开始深度合作,计划1年内组建一个完善的售后网络,而零售产品在物流运输、通关、出口退税、美国的货运、清关、报税、仓储配送等各个环节的运作也在磨合中。在他看来,通过网络实现 M2C的商业模式指日可待。

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