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智能手机拉锯战高额利润下的排兵布阵

发布时间:2021-01-21 14:55:59 阅读: 来源:混凝土搅拌站厂家

编者按:当年洛阳纸贵,如今智能风行。黑莓和苹果的异军突起改写了整个手机市场的格局,于是戴尔变成了诺基亚的竞争对手,高通和英特尔正面交锋,加上传统巨头三星、摩托罗拉、LG,智能手机领域正是天下大乱之时,各路英雄各显神通。

大局未定,激战正酣。

2009年底的北京没有往年寒冷,而智能手机市场格外热闹。

12月7日下午,RIM公司联合首席执行官吉姆巴西利出现在东方君悦酒店,带着黑莓智能手机(Blackberry),他与中国最大的IT产品分销商神州数码、中国最大的移动通信服务商中国移动,分别达成了合作协议。

就在同一天,迄今为止最贵的智能手机三星臻品W799揭开面纱。

仅仅3天前,摩托罗拉研发的首款基于OPhone OS平台的3G智能手机智领MT710在万众期待中亮相。

12月2日,中国移动定制的最新款Windows Mobile 6.5旗舰3G智能手机多普达“麒麟”T8388问世。

11月下旬,以戴尔和Acer为代表的PC巨头均推出智能手机搅局,淘宝要独立推出手机的传言也风生水起。

该来的不该来的,闹哄哄你方唱罢我登场,智能手机的战场空前火热。

派系林立:亦敌亦友的危险关系

背靠运营商的大树好乘凉,特别是以数据业务为主要应用的智能手机。所以,黑莓选择进入中国的方式也不例外。

在吉姆巴西利眼中,中国已经是世界上最大的手机市场,中国移动只是助其到港的第一站。黑莓其实早就让中国电信望眼欲穿,中国电信董事长兼CEO王晓初希望能“尽快引入黑莓与iPhone(手机上网)抗衡”,“我们在加紧与RIM公司讨论,推出黑莓手机的相关事宜,希望能尽快达成协议。”王晓初说。

“我们公司用的都是黑莓,”神州数码董事局主席兼CEO郭为对记者说,易于管理的邮件系统和便于操作的全字母键盘让很多拥趸对它情有独钟。

这款风靡世界的超级明星手机将由神州数码独家代理。“我们和三家运营商都会分别合作,按照运营商的不同需求进行相应的定制,”郭为告诉记者,“但是不会走二三级分销渠道,也不会进入国美这样的大卖场。”

黑莓一女三嫁,高傲的苹果经历过之前和中国移动谈判的破裂,最终选择了中国联通。此前,中国联通与苹果达成排他性协议,将在未来3年内在华合作销售iPhone智能手机。

与运营商结成攻守同盟的道理谁都明白,11月至12月期间,伴随各款智能手机频繁亮相,还有运营商的代表,这些手机无一例外都是运营商的深度定制机。

在中国市场中,中国移动、中国联通、中国电信三大运营商同台竞争的格局已经大定,手机终端厂商各自站队。不过,除了挑剔而娇气的iPhone,几乎各大手机厂商都是覆盖多种制式,任何机会都不放过。

但是,手机厂商和运营商的关系并不仅仅是合作者如此简单。在应用程序商店中,诺基亚的Ovi store、黑莓的BlackBerry App World、LG的LG Application Store和宇龙酷派的CoolMarket,都暴露了手机厂商不甘沦为运营商贴牌工厂的奋力抗争。

作为对智能手机至关重要的操作系统,黑莓和iPhone各自拥有封闭的RIM和Mac OS X,诺基亚主导着Symbian平台,三星推出了自己的Bada。以此来保证自己独立的话语权,至少为日后突破运营商封锁、成为产业链的主导者埋下一个火种。

时机尚佳:高额利润下的排兵布阵

在智能手机领域各方神圣一拥而上的原因,无非就是利润二字。

目前,在手机市场平均价格下滑到87美元的时候,智能手机仍然保持在150美元以上的水平,其毛利率也超过25%。这些令人兴奋的数字,无论是对手机厂商还是PC厂商来说,都具有相当大的吸引力。

黑莓和iPhone的成功仍然是刺激着一家又一家后来者前赴后继的神话。在过去10年间,RIM向它的2850万个用户卖出了6500万台手机,公司的市值在这个过程中也由9600万美元上升至420亿美元。

苹果iPhone获得的利润更高。投资研究机构Sanford Bernstein分析师托尼萨柯纳吉表示,苹果iPhone目前的运营利润率高达40%,相形之下RIM每部手机的利润率为20.7%,而行业平均利润率为仅为9.7%。

这几组对比鲜明的数据足以证明,智能手机是当之无愧的最具诱惑力的“金苹果”。

不仅如此,智能手机的市场前景十分广阔,正处于不断向上的攀升期。根据IDC的数据,2008年,11.9亿部手机在全球售出,其中1.55亿部是智能手机,占13%;IDC预测,2013年,全球将售出14亿部手机,其中智能手机的比例将达到20%,市场规模达到2.8亿部。

智能手机的热度感染了联想集团。一年前被联想集团以1亿美元抛售的联想移动,以翻了一倍的身价重回集团。能够回购的重要原因,就是联想集团战略的调整,“移动互联网是联想集团未来重要的战略方向”,联想集团CEO杨元庆说,而智能手机是移动互联网最便利的入口。

在中国,3G市场处于发展初期,增长前景巨大,在这段时间正是排兵布阵的上好时机。

案例一

三星:高价夺人

诺基亚咬牙切齿地把苹果和黑莓当做了最大的竞争对手,其实,一直紧随在它身边、并且牢牢占据全球市场份额第二把交椅的是三星。

12月7日夜,三星臻品W799在国家会议中心露出了庐山真面目。这款手机创造了2009年以来智能手机的最高价位,定价高达8000元左右——而含补贴的iPhone价格也只有5000元上下。

臻品W799的发布透露了三星手机对于高端手机市场始终没有放弃的图谋。从2007年开始,向来以高端形象示人的三星为开辟中国、印度、东南亚等平均收入水平较低的市场,以每部手机100美元左右的售价进行投放,这个策略直接把摩托罗拉从排名第二的位置上拉了下来,取而代之。

事实证明,即便是采取机海战术一点一点吞噬市场份额,高端且利润空间更大的智能手机仍然是三星不会放弃的阵地。

尽管没有像E71、iPhone和黑莓一样暴露在聚光灯下,不过根据GFK的数据显示,三星旗下的智能手机不露声色地完成了截至2009年第四季度8%的市场占有量,在中国市场排在第二。三大运营商、三种3G制式,微软Windows Mobile、诺基亚Symbian、Linux、谷歌Android四大操作系统,三星手机全部染指,成为跨界最大的手机制造商。

和诺基亚暗藏野心、总想和运营商分庭抗礼不同,三星是更为单纯的执行者。2009年初,三星公司把智能手机和低端手机作为重点进攻的两个市场,而在北美和欧洲市场推动智能手机的一大动力,就是要加强和移动运营商的合作。

在中国同样如此,三星低调而勤恳地随行在侧,是最早支持中国移动TD制式的国际手机厂商;凭借着和中国联通运营CDMA之时积累的良好关系,在强手如云的WCDMA阵营依然能看到三星的产品;对于中国电信来说,三星更是一个难得的忠实合作伙伴。

因为就在王晓初抱怨“CDMA终端太少,缺乏明星产品”之后一个月,三星就宣布在2009年会有30款3G产品保证全面的3G应用。

中国电信迫切需要“明星手机”迅速扩大市场。在目前的500多款CDMA终端中,还没有足以和OPhone以及iPhone叫板的实力机型。在和黑莓联姻之前,三星是中国电信最拿得上台面的合作伙伴。

于是,定价高达8000元的臻品W799 ,背负着中国电信打造“明星手机”的愿望,在黑莓高调复出的时候与之一争高低。

但不可忽略的是,和运营商深度定制可以保证一定范围的销售,可是这个范围也就相对固定,不会有太大的增长空间。中国电信仍处弱势地位,用户数量仅仅为中国移动用户数量的1/10,臻品W799要像iPhone和黑莓一样“一机风行”,难度不小。可以预见,三星在积极参加定制的同时,并不会放弃公开渠道。

案例二

摩托罗拉:Android反击

幸好,一个时代的符号没有终结,摩托罗拉又回来了。

2009年,笼罩在摩托罗拉手机部门头上的出售疑云逐渐散去,和这个昔日大哥大一齐现身的变成了谷歌推出的Android手机操作系统。经历了两三年的迷惘,摩托罗拉这次终于找到了点感觉。

12月4日,在实验室里金屋藏娇了一年时间的智领MT710发布,这是摩托罗拉研发的首款基于OPhone OS平台的3G智能手机。

“大家都知道摩托罗拉可能不像过去那么强大。我们非常清楚地知道,一款新机型不可能是一个公司的全部,它只是我们推出的新产品的开端。”摩托罗拉公司移动终端事业部首席市场官Bill Ogle的兴奋之情溢于言表。因为,这款产品对于摩托罗拉而言,更是一个提升士气的强心剂。

“摩托罗拉对这个手机感到很振奋,并将以此为契机在中国市场推出几十款新手机,继续加强我们在手机产业上的力量。我们要向消费者展示这样一个信息,摩托罗拉又回来了,而且我们是大张旗鼓地来重新振兴市场。”Bill Ogle对记者说。

是的,摩托罗拉又回来了。对于太多有着摩托罗拉情结的人来说,这是一种情感的归宿。Android平台给了摩托罗拉一个王者归来的重大机遇。

在Android的平台之上,由于具备源代码开放的自由性,一方面可以吸引诸多厂商加入到产品开发行业,另一方面可以分享谷歌提供的优质互联网服务。搭载这项技术的手机,可以通过3G、WiFi连接互联网,同步联系人、信息、电子邮件、照片等资料,还能够同步用户的SNS信息(例如Facebook、Twitter等),并可以直接将信息推送至手机桌面。

急切需要优质品牌扩充OPhone阵营的中国移动,对于摩托罗拉的复出感到十分惊喜。据悉,智领MT710是“TD终端专项激励基金联合研发项目”中的旗舰产品,并且被中国移动副总裁鲁向东称为“摩托罗拉历史上的里程碑”。导航、CMMB手机电视、中国移动音乐随身听、电子书等几乎所有中国移动的得意之作都嵌入了这款产品。

Bill Ogle 说:“我们对中国移动的承诺是在今年年底和明年有7款以上产品上市,涉及到整个产品组合,会在明年出几十款产品,比如说10款或者20款。”

收获2010

记者观察

把智能手机比喻成金苹果毫不为过,因为它不仅是手机制造领域中目前利润最高的一类产品,更是移动互联网的直接入口。

在如今这个竞争格局中,诺基亚是大权在握的赫拉,苹果是美貌的阿芙罗狄忒,黑莓则是智慧的雅典娜,但最终的评判官仍然是消费者——厂商的激烈竞争,让消费者有了宽阔的选择空间。

然而,现实生活的利益纷争往往比神话故事要复杂许多。即便是诺基亚、苹果和黑莓暂时在这个领域占了上风,掌握着基础网络的通信运营商绝对不会只让自己沦落为管道。尽管中国联通在强势的苹果面前,签订了颇为屈辱的卖身契,但是从黑莓的入华姿态可以看出,他们已经认识到,在让人眼花缭乱的各种手机产品中,手机制造商仅此一家别无分店的竞争优势正在被削弱。

中国移动手握重金,更加不会让某一家厂商在自己面前有过高的话语权,因此,中国移动宁愿采用更为开放的Android平台,用以集结愿意追随的各路英雄,让下游厂家在相互竞争中制衡,以此保持运营商的主导地位。

历史总是沿着波浪式的曲线前进,盛极而衰是一个必然的过程。对于手机这样的科技产品,更是花无百日红。在即将到来的2010年,眼下的竞争格局完全有理由相信,将被毫不留情地打破。摩托罗拉这头睡狮的苏醒将爆发出惊人的力量;从2008年开始在智能手机领域发力的三星,也向外部开发者开放操作系统Bada,向应用服务领域突击。

触控、全屏、全键盘的概念风靡了整整两年,以至于全民皆山寨苹果和黑莓。但是操作门槛是显而易见的,有消费者戏称2009年一个最大的谎言就是“所有人都不好意思承认苹果不好用”。毕竟通讯工具不能成为一种束缚,如何回归易操作性是眼下的手机厂商正在考虑的一个问题。

毫无疑问,利润较高的领域总是让很多人趋之若鹜。不仅是PC厂商把产品线延长到了小屏幕,谷歌和微软两家互联网公司也不遗余力地要用操作系统占领智能手机的桌面。而当硬件产品越来越趋于同质化的时候,优质的内容资源就成为吸引用户的一个法宝。

近日传得沸沸扬扬的淘宝手机,正是强势内容方背靠巨大用户群试图突袭终端领域的一次尝试;于是,人们又开始畅想未来是不是会出现开心网手机。

根据知名顾问公司BDA的调查,目前用户访问移动互联网所面临的最大瓶颈是不稳定的网络和高昂的资费。而3G在2009年底基本部署完成,网络覆盖完成之后,用户体验和满意度上升,随之而来的将是3G在普通用户层面大规模的普及和现行资费标准的下调,而这是最为刺激移动互联网应用攀升和智能手机出货量剧增的杀手锏。2010年将成为巨额投入之后,有所收获的第一年。

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